Nación y Ciudad, unidas por la publicidad oficial miércoles, 14 de marzo de 2012

por Sebastián Lacunza
Ambito Financiero, 14-03-2012

Un estudio comparativo sobre el manejo de la publicidad oficial por los Gobiernos de Cristina de Kirchner y de Mauricio Macri refleja nítidas similitudes entre ambas administraciones en cuanto a su criterio de distribución.

El análisis fue elaborado por el docente de las universidades de Buenos Aires y Quilmes Martín Becerra para la organización Poder Ciudadano, y se aboca al reparto publicitario oficial en radio y televisión entre los meses de mayo y octubre de 2011, en coincidencia con la pasada campaña electoral.

Una de las conclusiones más evidentes del informe titulado Quid pro quo (algo a cambio de algo) finalizado en enero pasado, dado a conocer esta semana y que basa su análisis en la distribución de minutos publicitarios, es que la Casa Rosada casi no pautó avisos en los principales canales del Grupo Clarín, TN y el 13, y que el Gobierno de la Ciudad hizo lo propio con Canal 9 y el estatal Canal 7, que son tan críticos a Macri como los primeros lo son a Cristina de Kirchner.

En cuanto a las radios, el informe de Poder Ciudadano resalta un privilegio de la distribución de la publicidad nacional hacia La Red, del grupo Vila-Manzano-De Narváez, y de la pauta porteña hacia radio Mitre, del grupo Clarín, también beneficiada con los avisos de la provincia de Buenos Aires. En ambos casos absorbieron muchos más minutos que otras emisoras que las superan en rating, si se pretende seguir una lógica de mercado, lo que, por otra parte, no es lo recomendado por organizaciones internacionales que bregan por la pluralidad informativa. Otros destinatarios de la propaganda de la administración nacional y de la Capital son el canal de noticias C5N y las radios del grupo Hadad (ver gráfico).

La auditoría ilumina parte del mercado publicitario más importante de la Argentina, que es el televisivo. En 2010, según la Cámara Argentina de Anunciantes, la TV se llevó el 47% del total invertido en publicidad en el país. Los medios analizados fueron los cinco canales de aire (Trece, Telefé, Nueve, Siete y América) y cinco de noticias (TN, C5N, Crónica TV, Canal 26 y América 24). En cuanto a las radios, las incluidas en el trabajo fueron las AM Diez, Mitre, Continental y La Red (primeras en rating en ese orden), y las FM 100, Pop, Rock and Pop, Metro, Vale y Mega (las tres primeras se alternan en el liderazgo).

Si bien el estudio se centra en los criterios publicitarios de la Nación y la Capital Federal, también brinda detalles sobre la administración de Daniel Scioli. Su Gobierno repartió en 2011 su propaganda en forma bastante equitativa en todos los canales de televisión, aunque también benefició a la principal radio del grupo Clarín, Mitre, con el doble de minutos destinados a Radio Diez, que tiene el 60% más de audiencia. Sin embargo, la administración provincial privilegió a la emisora Vale, del mismo grupo que Diez, por sobre otras FM. Un dato llamativo del gasto de Scioli es que el segundo eje temático en el que más invirtió en difusión fueron los recitales del cantante Ricardo Montaner, apenas por detrás de la campaña recaudatoria de ARBA.

El Gobierno nacional, con la inercia de la aceleración del gasto no bien asumió Néstor Kirchner en 2003, multiplicó por tres el presupuesto publicitario entre 2008 y 2010, desde cerca de $ 400 millones a $ 1.224,7 millones (de ellos, $ 645,6 millones fueron para Fútbol para Todos). Del lado de Macri, en su primer año en la Ciudad, saltó a casi $ 100 millones y elevó el monto a $ 154,7 millones en 2010. En 2006, bajo la gestión de Jorge Telerman, el gasto creciente había sido menos a $ 60 millones.

El texto de Becerra cita que la pauta de la Casa Rosada, incluido Fútbol para Todos, representó el 9% de la torta publicitaria pública y privada de 2010, que totalizó $ 12.180 millones, mientras que el presupuesto porteño alcanzó a un 1%. Entre los privados, las marcas de Unilever alcanzaron 5% del total, y las de Procter and Gamble, 4,5%, según datos de la Cámara Argentina de Anunciantes y BrandConnection.

Si bien, en términos absolutos, la inversión en propaganda de la Nación fue nueve veces superior a la de la Ciudad, ésta duplicó el gasto publicitario en relación con el presupuesto general con el que contaba en 2010. El Ejecutivo nacional destinó un 0,37% de los $ 326.615 millones previstos en las partidas nacionales, incluida la ANSES. Su par capitalino derivó a la publicidad un 0,8% de los $ 18.990 millones establecidos en el Presupuesto general. Medido en términos de gasto por habitante, el Gobierno de la Capital Federal también llevó ventaja, con $ 53,54 anuales, frente a $ 30,6 de la Nación. El análisis de Poder Ciudadano remarca las dificultades para obtener la información, no sólo de los ejecutivos de la Nación y la Ciudad sino de todas las administraciones en general. Ante el requerimiento de la ONG, muchas provincias no entregaron los datos básicos, y otras brindaron estadísticas confusas que impiden contabilizar, por ejemplo, pagos específicos a periodistas y productoras. Ese sesgo fue salvado en el informe al auditar los minutos de propaganda emitidos.

Algunos gobiernos han ensayado, con distinta pericia y objetivos, legislaciones específicas sobre publicidad oficial, como los de las provincias de Tierra del Fuego y Río Negro, y los municipios de Morón, Carlos Paz, Alta Gracia y Bariloche; por su parte, recuerda el estudio que Macri vetó una norma al respecto aprobada por la Legislatura en 2009. El informe de Becerra concluye que el patrón de la arbitrariedad se extiende a casi todos las administraciones: nacional, provinciales y municipales, y menciona el peso de la pauta en medios porteños de algunos gobernadores y exgobernadores provinciales con voluntad de proyectar candidaturas.

Becerra, experto en el negocio de las telecomunicaciones en América Latina, rescata dos aspectos básicos establecidos por la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH). Por un lado, la Declaración de Principios sobre la Libertad de Expresión remarca que «la asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial y créditos oficiales atentan contra la libertad de expresión». Dicho esto, la CIDH se ocupó de aclarar que la solución no es seguir la lógica de mercado, dado el poder distorsivo que muchas veces tienen los medios líderes por sus vínculos y conexiones. La Relatoría para la Libertad de Expresión del organismo remarcó en 2004 que «la publicidad estatal con frecuencia ofrece medios a voces que, sin la ayuda financiera del Estado, no podrían sobrevivir. La creciente consolidación de la propiedad y la propiedad cruzada de medios de comunicación significa que los periódicos y las estaciones de radio y televisión más pequeños enfrentan una competencia cada vez más fuerte por los ingresos de la publicidad disponible». El dictamen también destacó que «la publicidad estatal puede compensar los vastos recurso de la comunicación controlados por intereses empresariales o por los círculos financieros, pues pueden ampliar la voz de periodistas y medios de comunicación locales, de los medios más pequeños y de los que critican a las empresas».

De lo establecido por la CIDH se desprenden aristas complejas a la hora de debatir sobre publicidad oficial. Una de ellas es el poder ejercido por los diversos presupuestos de los gobiernos nacionales, provinciales y locales, y otro es la posición privilegiada de los grandes multimedios, que absorben pautas de cada uno de ellos para sus filiales en radio, TV, web y gráfica.

El informe completo de Martín Becerra se puede descargar acá.