Periodismo y publicidad comercial martes, 4 de agosto de 2009

La historia de los grandes periódicos en la segunda mitad del siglo XIX prueba que la prensa se hace manipulable en relación a su grado de comercialización. Puesto que la venta de la parte destinada al reclamo publicitario está interrelacionada con la venta de la parte confeccionada por la redacción, la prensa, hasta entonces institución de personas privadas como público, se convierte ahora en la institución de determinados miembros del público como personas privadas; esto es, en la puerta de entrada a la publicidad de intereses privados privilegiados.

En consonancia con ello, se modifica la relación entre la editorial y la redacción. La actividad de la redacción había dejado de ser ya una mera actividad literaria para especializarse en sentido periodístico. La selección del material llega a ser más importante que el artículo editorial; ... se configura una tendencia a desplazar de las primeras jerarquías del periódico a los grandes periodistas, para sustituirlos por administrativos de talento. La editorial contrata a los redactores para que, de acuerdo con oportunas indicaciones, y atados a ellas, trabajen para los intereses privados de una empresa lucrativa. (...)

Las exigencias incomparablemente mayores de un marketing cientificamente orientado sólo se hicieron necesarias con las restricciones oligopolísticas del mercado. (...) La concurrencia directa respeto de los precios cede crecientemente a una concurrencia indirecta respeto de las vías de producción de mercados con clientelas específicas de marcas determinadas. La decreciente transparencia del mercado, comunmente tomada como motivo de la ampliación del volumen de la propaganda comercial, es en buena parte contrarrestadora de ésta: una concurrencia respeto de la propaganda comercial desvinculada de la concurrencia respeto de los precios se encargó de crear con articulos de marca una inabarcable multiplicidad de mercados confrontados entre sí de acuerdo con criterios de racionalidad económica, cuanto más su valor de cambio está determinado por manipulación psicológica publicitaria.

Por mucho que la propaganda comercial... nos parezca hoy un ingrediente natural de la economía de mercado, es en realidad un fenómeno característico del capitalismo avanzado: consigue, en efecto, una magnitud relevante sólo con los procesos de concentración del capitalismo industrial en la segunda mitad del siglo XIX: hasta bien entrado el siglo XIX las casas distinguidas eran reluctantes hasta a los simples anuncios comerciales; el reclamo publicitario era tenido por indecente. En el siglo XVIII ocupaban los anuncios comerciales en las hojas para anuncios y propaganda sólo una veinteava parte del espacio; además, tenían que ver tan sólo con curiosidades, con mercancías fuera del comercio corriente. Éste se regulaba, de ordinario, face to face; la competición comercial se abandonaba en gran parte a la propaganda oral.

Habermas, Jürgen, "La transformación política de la función de la publicidad" en Historia y crítica de la opinión pública, G. Gili, México, 2002, pp. 213-217