¿Calidad o lucro inmediato? jueves, 30 de julio de 2009

Equilibrio entre fidelidad y adaptación

La multiplicación de canales de distinto contenido, ámbito geográfico y modo de financiación, la proliferación de medios impresos de variados formatos y periodicidades, el desarrollo de nuevas fórmulas radiofónicas y la consolidación de los servicios on line están exigiendo a los proveedores de contenidos una mayor adecuación a las demandas del público. El menú del día atrae a cada vez menos comensales, porque éstos han descubierto la ventaja de comer “a la carta”.

Si la tecnología permite mayores cotas de adecuación a las preferencias del público, para las empresas adquiere particular interés resolver una cuestión de fondo: ¿pretenden adaptarse de modo absoluto a las demandas de los clientes, o, por el contrario, existen unos principios editoriales irrenunciables, unas señas de identidad que se anteponen a lo que el público reclama en cada momento? (...) La trayectoria de los diarios españoles durante las últimas décadas proporciona un ejemplo significativo de este problema.

La prensa preserva la identidad cultural, refleja la vida de las personas y actúa como instrumento de cohesión social. Con frecuencia, los ciudadanos perciben en las empresas de prensa un propósito de servicio que va más allá de su ánimo de lucro. Así se fragua la peculiar relación entre un título y sus lectores más fieles; en términos prácticos, esa relación se traduce en una determinación de compra, que no es revisada por agresivas estrategias de precios o por campañas publicitarias que puedan emprender los competidores.

Sólo cambios bruscos en el mercado -como la transformación del régimen político español entre 1975 y 1977- pueden alterar de modo generalizado el statu quo de la industria periodística. En 1975, concluyó un período de casi cuarenta años sin libertad de prensa. Hasta entonces, la información política de los idarios era poco interesante: no estaba permitida la crítica, los contenidos eran demasiado predecibles y los ciudadanos apenas se interesaban por los avatares políticos.

Tras el fallecimiento del general Franco, la capacidad crítica de los periódicos y la transición hacia el régimen democrático atrajeron la atención de los ciudadanos. Entre 1977 y 1980 surgieron muchos nuevos diarios, que pretendían ser los portavoces de los nuevos aires de libertad del país (...) Durante los años de la transición política española, mientras algunos diarios desaparecían por exceso de inmovilismo, surgían semanarios que pretendían aprovechar la avidez de información política del país. Tras Cambio 16 aparecieron otras revistas de formato y contenido similar, como Tiempo, Época o Tribuna. Los cuatro semanarios pretendían adaptar al mercado español la fórmula desarrollada con tanto éxito por las revistas norteamericanas Time y Newsweek.

Pero el incremento progresivo de la competencia y el afán por alcanzar las mayores cifras de ventas... acabó por desvirtuar la fórmula informativa inicial: en mayor o menor medida, las cuatro publicaciones supeditaron cualquier decisión editorial y comercial al incremento de difusión inmediato. De este modo, los semanarios iniciaron una estrategia permanente de promociones, invirtieron pocos recursos en mejorar la calidad de sus contenidos, aumentaron su grado de sensacionalismo y perdieron credibilidad. Su deseo de adecuarse a las demandas inmediatas de los posibles lectores les hizo perder sus señas de identidad y, a mediano plazo, impidió la consolidación de un género informativo de indudable éxito e influencia en muchos países. (...)

No es casual que muchas de las empresas de comunicación que proporcionan contenidos de mayor calidad y ganan más dinero pertenezcan a sociedades sin ánimos de lucro o, al menos, en su cultura directiva el lucro no constituya el factor dominante. La falta de presión para lograr más beneficios ha permitido a estas compañías invertir en calidad un poco más que sus competidores; de este modo, han alcanzado prestigio y se han ganado la confianza del público.


Sánchez-Tabernero, Alfonso. Dirección estratégica de empresas de comunicación, Cátedra, 2000, pp. 112-118