Publicidad oficial: apuntes para un debate martes, 14 de septiembre de 2010





















Así pues, al igual que el literario o el artístico, el campo periodístico es sede de una lógica específica, propiamente cultural, que impone a los periodistas a través del entramado de coerciones y controles al que se obligan a someterse unos a otros y cuyo respeto (a veces designado como deontología) fundamenta las reputaciones de honorabilidad profesional (...) Pero, al igual que el político y el económico, y mucho más que el científico, el artístico, el literario o incluso el jurídico, el campo periodístico está permanentemente sometido a la prueba de los veredictos del mercado, a través de la sanción, directa, de la clientela o, indirecta, de los índices de audiencia (aunque la ayuda del Estado puede garantizar cierta independencia respecto de las imposiciones inmediatas del mercado)

Bourdieu, Pierre. "La influencia del periodismo" en Sobre la televisión, Barcelona, Anagrama p. 106



La semana pasada, el economista Alejandro Bercovich me acercó los números de la discutida distribución de la pauta oficial para el primer semestre de 2010, un sencillo PDF de 15 páginas que se puede descargar desde acá.

¿Qué datos nos llamaron la atención?

Clarín recibió $5.142.061 (mismo período de 2008: $13.194.492)
La Nación recibió $3.132.645 (mismo período de 2008: $6.188.834)
Página/12 recibió 18.425.295 (mismo período de 2008: $13.408.403)
El Argentino recibió $12.008.909
Crítica de la Argentina recibió $1.330.255
Crónica recibió $7.409.948 (mismo período de 2008: $3.519.919)

Canal 13 recibió $12.855.138 (versus $8.030.995 de 2008)
Telefe recibió $18.427.449 (versus $5.167.441 de 2008)
Canal 9 recibió $4.436.501 (versus $5.663.766 de 2008)
América TV recibió $2.269.728 (versus $6.121.531 de 2008)
Canal 7 recibió $4.822.361 (versus $3.539.879 de 2008)

Dos variables que vale la pena tener en cuenta:
- La inflación de los últimos dos años (Indec: 16,3%, privados: 36%)
- El aumento del costo por segundo para la publicidad en televisión.

Esto quiere decir que aumentos relativamente moderados en el dinero invertido (por ejemplo, el aumento del 36,2% de la pauta en Canal 7 o de 37,4% en Página/12) equivalen a la inflación y serían el grado cero de una cierta política. Pero esta indexación vuelve más bruscas las caídas, como las del grupo Clarín (-9,2% para el conjunto de sus medios), La Nación (-49,4%) o América TV (-62,9%), todos opositores. Y hay aumentos que, de tan obscenos, no pueden ser maquillados detrás del fenómeno inflacionario, como el aumento que denuncia Perfil en el grupo de medios de Sergio Spolski, que hoy supera los $35 millones de pesos por semestre. Como señala Nacho, "aumentó un 400 por ciento y cobra más que los dos principales canales de TV juntos".

Otros datos que completan el panorama:
- $72.600 semestrales para Liliana López Foresi, $90,750 para Alejandro Dolina.
- FM La Tribu cobró durante estos seis meses $44,598.

EDIT: La cifra publicada el 14/09/2010 indicaba casi un millón y medio de pesos. Aquí nos sorprendía que el dato fuese superior al de Radio 10 / La Mega juntas ($1.046.362) y diez veces más que FM Blue ($104.610). Ernesto Lamas, director de FM La Tribu, se puso en contacto para manifestar que la cifra oficial de $ 1.468.491,33 es errónea y que espera que "sea solo un error de tipeo" de la Jefatura de Gabinete de Ministros. Lamas manifiesta, en cambio, que "la información oficial de la pauta que recibe La Tribu está en la página de la radio, tal como establece la ley que debe ser publicado" y comparte un link en el que se observan avisos oficiales por montos mucho menores, más acordes a lo que cabría esperar. El 7 de octubre la Jefatura de Gabinete de Ministros consignó la cifra corregida (y sin IVA, cabe aclarar) que ahora publicamos.

Diagnóstico o "las dos o tres cosas en las que todos estamos de acuerdo"
(a) Si bien no es un fenómeno exclusivo de las presidencias de Néstor Kirchner y Cristina Fernández (ni siquiera un problema que escape a las gobernaciones locales o internacionales), el actual Gobierno nacional hace un uso discrecional de la publicidad oficial mediante el cual "castiga" a medios opositores y "premia" a determinados medios amigos.
(b) El reparto de la publicidad oficial debería ser una práctica transparente y regulada. En otras palabras, pedimos "una legislación clara y específica a nivel nacional y local que regule la producción, distribución y control de la publicidad del sector público" (Asociación por los Derechos Civiles, 2006).

El fondo de la cuestión. El comienzo del debate.
¿La publicidad oficial debe servir sólo para difundir actos de gobierno? En tal caso, la solución es sencilla: la misma deberá distribuirse en proporción directa a los lectores de cada diario. Es lo que proponen, a veces sin explicitarlo, medios como Clarín y La Nación.
Esta solución tiene un problema, denunciado por la ADC: la selección de los medios en los cuales anunciar "no debe estar basada primariamente en la medición de circulación o audiencia [ya que] hay avisos que por su naturaleza deben llegar a la mayor cantidad de gente posible, y otros que están destinados a sectores específicos de la población".

La cosa se pone aún más compleja si pensamos en estos recursos en los términos que propone la cita de Bourdieu, insertando este debate en el marco del juego de las fuerzas del mercado*. ¿Por qué no pensar en la publicidad oficial como un instrumento al servicio de la diversidad (gráfica, supongamos)?

La ONG que citamos propone dividir la pauta de cada campaña entre distintos medios. Uno de los proyectos presentados en el Congreso "dispone que antes de asignar publicidad oficial a un medio en particular, se debería ofrecer a los demás medios registrados con cobertura semejante la posibilidad de igualar precio, para que se les asigne a ellos, en conjunto, el 50% de la pauta prevista". Otra opción posible consistiría en dividir la pauta de antemano entre los elegidos para recibirla. "Por ejemplo, que el primer medio elegido reciba el 40%, el segundo el 30%, etc". De esta manera, "el gobierno puede otorgar un tratamiento preferencial a cierta categoría de medios a los que busque promover por razones de interés público, siempre que dicha preferencia sea objetiva y neutral en relación con los puntos de vista y la línea editorial del medio".

El debate está abierto.


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* Partimos de la base de que el Estado no es el único ejerce censura económica. En palabras de la ADC, "no es posible subestimar las presiones impuestas por los anunciantes privados, que pueden intentar frenar las críticas de los medios a través de la colocación o retiro de pautas publicitarias".

EDIT: Mercedes Piscitello nos acerca dos herramientas útiles para la discusión: el dictamen de mayoría, y los dictámenes de minoría (I y II) presentados en el Congreso.

10 comentarios:

Peterpunk dijo...

deberíamos ver como se desenvuelve a partir de la ley de medios, ahí esta la posta para mí.

Lucas dijo...

Fede conoce MUCHO más del tema que yo, pero tengo entendido que la ley de medios no va a modificar en absoluto esta situación.

Hay otros proyectos al respecto, pero la ley de medios es sobre otra cosa.

En todo caso, la llegada de la TV digital sí cambiaría, indirectamente, el panorama, ya que al haber nuevos (y más) canales, la publicidad oficial va a repartirse en forma distinta.

Es un tema ultracomplejo, del que es muy fácil quejarse, pero muy difícil proponer soluciones.

Una pregunta interesante es si recibir pauta oficial es...un DERECHO de los medios, o simplemente, un beneficio. Quiero decir...el Estado está "obligado" a pautar en todos los medios? solo en algunos? en los más importantes?

Es razonable suponer que va a haber distintos puntos de vista al respecto.

Desde el punto de vista de Fontevecchia, el hecho de que a él no le den plata, es un atentado contra la libertad de expresión. Y desde mi punto de vista, es un pelotudo :P.

Desde el punto de vista de un estratega publicitario (?)...sería, apenas, cuestión de inteligencia: que el gobierno ponga plata en Perfil, es como tratar de venderle viagra a los eunucos :P.

¿Es una obligación darle dinero a gente que habla mal de uno? Digo...las empresas no lo hacen. ¿El Estado debería hacerlo? Esto suena a "chantaje y extorsión", pero también funciona de la otra manera: si asumimos que no se da pauta oficial, "porque son críticos", es lógico pensar que...si se da pauta, están comprando el silencio de una prensa adicta (?).

Acá viene Fede a decir que la pauta no debería ser del "gobierno", sino del "estado". Y que el Estado debe comunicar sus acciones incluso a la gente que odia al gobierno, y compra diarios para leer lo malo que es el gobierno.

Y mi respuesta: de esas cosas se preocupan los radicales, los liberales y Caparrós. :P.

No obstante, reconozco que yo pienso así porque...no me parece mal darle plata al diario de mi amigo :P, y a Tiempo Argentino. Y si el presidente fuera Menem, y el dinero fuera para Ámbito Financiero, tanto yo, como Fede, escribiríamos cosas mucho más fuertes que este post :P.

¿Mi propuesta? No tengo :P.

Nacho dijo...

"¿Es una obligación darle dinero a gente que habla mal de uno? Digo...las empresas no lo hacen. ¿El Estado debería hacerlo?"

Qué linda pregunta, aunque no sé bien cómo responderla, porque pone en apuros al discurso liberal. Como por suerte no soy liberal, respondo desde otra perspectiva.

En principio, uno diría que sí, que el estado debe democratizarse y garantizar una pluralidad informativa. Si no, en vez de depender del mercado dependés del mercado o del gobierno, lo cual te da apenas un grado más de libertad pero sigue siendo limitadísimo. En ese escenario, es bastante probable entrar en una espiral de decadencia en la que los medios chicos o nuevos se peleen por ver quién es más oficialistas para ganarse el favor de la pauta oficial. Y además, nada garantiza, ni siquiera, que gobierno y mercado sean siempre dos cosas distintas: si asume un gobierno pro mercado y tenemos una regulación de publicidad oficial que le da un montón de discrecionalidad al gobierno... terminamos en el mismo lugar en que empezamos, con cero pluralidad y todo en manos de los grandes jugadores del mercado.

El objetivo debería ser construir un mecanismo que regule el mercado de tal forma de garantizar que se mantengan abiertos espacios informativos que el mercado por sí solo jamás mantendría, pero sin depender de los caprichos del gobierno. ¿Por qué? No por liberal, institucionalista o caparrocista, sino porque a la larga depeder de los premios y castigos de un segundo agente -el gobierno- te lleva a terminar cayendo en el mismo tipo de periodismo obediente.

Ejemplifico:

Diarios como Página 12 en Argentina o The Guardian en Inglaterra peligran porque sus líneas editoriales no son tan esclavas del mercado... pero también peligra su calidad cuando, por el poder enorme del mercado, sólo tienen al gobierno como posibilidad para sustentarse, y entonces se vuelven adictos a ellos y entran en una espiral de decadencia que hace que -como pasó con el Guardian- terminen traicionando toda su supuesta línea progresista para apoyar al laborismo en cualquier atrocidad que se le ocurra llevar adelante (¡hasta apoyó la guerra de Irak!). Un diario que termina siendo tan dependiente del gobierno se va esclerosando y transformando en una porquería de a poquito, aún cuando todavía aporte cierta pluralidad con respecto a otros. Yo quiero que Página 12 sobreviva al poder predatorio del mercado, pero no que lo haga a costa de transformarse en el boletín oficial, ¿se entiende? La idea no es "premiar a los que están en tu contra" sino garantizar la independencia de los que no la tienen.

La superación del autoritarismo del dinero que propone el liberalismo no es pasar a depender del capricho del gobernante para repartirlo, sino garantizar ciertos pisos de seguridad económica a todos los que ofrezcan variedad.

Nacho dijo...

Y no, la ley de medios no tiene nada que ver con la publicidad oficial, son leyes aparte, porque la ley de medios regula medios audiovisuales y la publicidad oficial en gran parte va a gráfica, tienen que ser leyes distintas (por eso el capricho radical sobre la necesidad de regular publicidad oficial en la ley de medios era injustificable).

Gustavo Arballo dijo...

Cortito: el efecto premio/castigo incide realmente en medios chicos más en que en grandes. Una diferencia de seis millones más o menos es crucial para un diario que cobra en total una torta de 20 millones año. No es lo mismo que seis millones más o menos en una torta de 150 mill.

darktide-baires dijo...

Bueno, Nacho, lo que le pasó a The Guardian le pasó un poco a Página/12 (mas allá que sigue siendo un buen diario). Página antes era mas contestatario y crítico, sea con el gobierno que sea. Desde los K que se volvió oficialista.

Lo que si, lamento que haya fracasado la experiencia de Crítica: a pesar de ser un diario opositor, no se prendieron a la opereta fea que le hicieron a Milagro Sala. Y era necesario un diario opositor que tampoco se corriera a la derecha (como La Nación que siempre fue el diario del establishment. Y que indudablemente puede prescindir de la publicidad oficial, porque siempre va a haber grandes empresas a las que les va a interesar proteger un diario tan pero tan cipayo.)

Respecto a la jurisprudencia, creo que ya hubo un caso en el leading case "diario Rio Negro C/Prov. de Neuquén" en el que se falló a favor del diario cuando el gobierno de Sobisch retiró pauta por recibir críticas de dicho diario

Ahora, lamentablemente, no hay diario rescatable: tenés el gorilismo opositor de Clarín-La Nación o el "oficialismo K" de Tiempo Argentino-Página. Estaría bueno un diario que corra a los K por izquierda, como supo ser Página/12 (que, ojo, sigue siendo un diario respetable a pesar de su oficialismo. Sobre todo, por los suplementos) con todos los gobiernos, antes de los K

darktide-baires dijo...

P.D.: Me olvidaba. Yo prefiero que reciba pauta la contestataria FM La Tribu, antes que la fascistoide Radio 10. Por otro lado, no sé si es buena política subvencionar medios con bajo rating, aunque por el otro los que tienen alto rating/tirada ya deben tener bastante demanda de publicidad privada ¿no?

Ezequiel dijo...

Que la publicidad oficial se reparta de acuerdo a la tirada es contrario al criterio de mantener un diario chico para que no caiga. El criterio de reparto debería proteger a los medios mas chicos. Ahora, debería el estado publicar en una revista como la ahora difunta (creo) Cabildo? O sea que debe haber un criterio ideológico.

Una posibilidad es que cada espacio político del congreso disponga de una partida presupuestaria no proporcional pero si relacionada a su numero. Y que pueda asignar esa partida discrecionalmente a los medios que quiera.

Lucas dijo...

Pero, Ezequiel, la pauta oficial depende del Ejecutivo, no del Legislativo.

Lo que planteas es como que el Congreso tenga incidencia en...Canal 7, digamos.

ABovino dijo...

Creo que un par de comentaristas están mezclando dos temas autónomos: a) el de cómo debe distribuirse la pauta de publicidad oficial; y b) el de si se debe —y cómo— subsisdiar a los medios de baja tirada.

El mismo PEN ha dicho que la publicidad oficial —no estamos hablando de propaganda, sino de la exigencia constitucional de la publicidad de los actos de gobierno— se distribuye de acuerdo con dos criterios esenciales cuando se trata de publicidad pautada en medios nacionales:

1) tirada de ejemplares; y

2) alcance de distribución del medio de prensa.

Con un criterio porteño-céntrico, se deja de lado que si tenemos en cuenta los criterios que el mismo PEN ha reconocido como válidos, no se comprende cómo se puede dejar de lado, cuando se trata de publicidad gráfica, a Clarín y Nación, para dar prioridad al Página.

No se trata de apoyar o dejar de apoyar. Se trata de asegurarse de que la inversión en pauta publicitaria oficial llegue al mayor número de ciudadanas y ciudadanos.

Y vayan ustedes a pequeñas localidades de todas las provincias y vea si allí llega el Página/12 y, en su caso, cuántos ejemplares llegan.

Cuando se discutió la LEY DE MEDIOS AUDIOVISUALES, EL GOBIERNO NACIONAL BUSCÓ DESESPERADAMENTE EL APOYO DE LOS RELaTORES PARA LIBERTAD DE Expresión de la ONU (Frank LaRue) y de la OEA (Catalina Botero).

Me gustaría saber si el Gobierno tiene al tanto a estos funcionarios internacionales de los criterios que utiliza para pautar la publicidad oficial en los medios nacionales.

Saludos,

AB