La traición del sistema: crónica de un desencanto anunciado lunes, 22 de marzo de 2010

La traición del sistema: crónica de un desencanto anunciado
por Rodrigo Ros (*)

En sólo cuatro décadas, el rol de los representantes políticos, la adscripción de los ciudadanos al territorio y la participación ciudadana en los asuntos de interés común, han sufrido una caída libre sin precedentes en la historia moderna.

En el origen de esta nueva situación se encuentran el triunfo de la sociedad de consumo, de las lógicas financieras y de un presente construido sobre las bases de un proyecto de comunidad global, entre otros. En este contexto vale la pena preguntarse ¿Qué valores orientan los comportamientos de la ciudadanía y sus representantes? Y finalmente ¿Qué lugar ocupa el debate político dentro de estas sociedades?

Con la década del ‘70 comienza, para los Estados Unidos, un giro en la historia de las elecciones presidenciales. Con el desarrollo del marketing político surgido del acuerdo entre el sector publicitario y las necesidades de promoción de la clase dirigente, los representantes políticos de este país acceden a una de las más imbatibles armas de persuasión masiva. Ya en 1952, y en este país que se sabe sin duda pionero en la materia, el general Dwight Eisenhower se convertía en el primer candidato presidencial en recurrir a los servicios de una agencia publicitaria para su campaña televisiva, dando inicio a un modus operandi que, de allí en más, sería aceptado por todos casi de forma axiomática.

Los principios del marketing político se exportarán casi de inmediato a toda Europa Occidental, donde varios de los candidatos presidenciales no dudarán, ya desde esa década de los ’70, en someterse a los consejos en comunicación made in USA ¿La estrategia? Un verdadero lifting de todo el sector político que operará un cambio lento pero inexorable hacia fines del siglo XX. Así, por ejemplo, el candidato a la presidencia Valéry Giscard D’Estaing proclamaría ya por 1974: "espero que esta campaña sea la más libre de todas, y cuando digo libre, me refiero tanto al tono como a la forma, ya que creo que en la vida política francesa hay algo de inútilmente rígido, de artificial. Es por esto que espero hacer de mi campaña algo más libre, más distendido, más adecuado al estilo de nuestra vida política actual". Las escenas televisivas de la época resultarían en este sentido, ejemplares: partidos de fútbol entre camaradas del gobierno local; entrevistas a torso desnudo en los camarines; paseos en familia a la orilla del mar. En suma, una estrategia que, como señalaba el propio Giscard D’Estaing, buscaría romper con el viejo "ejercicio solitario del poder", en referencia a su predecesor Charles de Gaulle.

Con la caída del muro de Berlín, hace exactamente 20 años, el mundo asiste al triunfo del discurso actualmente hegemónico y al advenimiento de una nueva era caracterizada por la sociedad de consumo y el liberalismo económico. De la utopía socialista a la utopía del libre mercado. "Hoy en día comprendemos sin embargo - señala el filósofo solveno Slavoj Zizek- que el período utópico por excelencia fue, en realidad, la década de los 90’ y su creencia en una humanidad que había por fin encontrado la fórmula socioeconómica ideal".

Hacia fines de los ‘90 ya había surgido el personal branding, reflejo indisociable de los valores de una sociedad cada vez más centrada en la importancia del éxito individual y de la proyección de la propia imagen. Personal branding, es decir, el arte y la manera de crear y promover la propia imagen profesional, administrando la reputación y la percepción que los demás deben tener sobre uno. Un poco al estilo de las redes sociales de nuestros días con Facebook a la cabeza. Un arte cada vez más complejo, apoyado en años de experiencia del sector publicitario, de los focus group, de los estudios de mercado, de la sociología y, por qué no, de la industria del entretenimiento llamada a aportar los efectos milagrosos del star-system al paroxismo de una sociedad obnubilada por la imagen. De todo esto comenzaría a alimentarse una clase política cada vez más próxima del debate televisivo que del parlamentario.

Paradójicamente, y al compás del refinamiento de las técnicas publicitarias, es el sector político en su conjunto quien comienza a perder peso y brillo dentro de una esfera pública en la cual, después de todo, alguien debía advertirlo, el fuego fatuo de los proyectores se había sumado al del control remoto para quemar la función pública y sus tiempos. Luego, privatización y liberalización de los mercados mediante, serán el propio Estado y sus representantes los que quedarán al margen de la esfera pública.

Mundialización obliga, la adscripción territorial e identitaria de la clase política parece no dar cuenta de la complejidad del mundo en que vivimos. Su discurso, acusado de anacrónico u obsoleto, es relegado a la última línea de los intereses de la opinión pública. Así, mientras la incertidumbre se transforma en certeza, los representantes políticos, acorralados, devienen simples auditores del quehacer económico. Son tiempos ingratos para una clase en decadencia.

Mientras tanto, una nueva clase política crece y se alimenta bajo el signo de la eficiencia económica. Así en Europa los Estados no podrán sostener muy largamente el deseo de providencia, y las garantías sociales serán reemplazadas por las obligaciones financieras.

Los representantes políticos deben ser capaces de adaptarse y comprender las necesidades de la cartera de inversores, últimos garantes, en definitiva, de las promesas asumidas por los consejos de administración. Y es que la rentabilidad ya no rima con la defensa de las minorías.

El "acceso" a los derechos fundamentales (en particular la salud, la educación y la seguridad) ya no constituyen una prioridad de las políticas estatales. En este contexto, dominar el lenguaje de las finanzas es comprender la lógica de los procesos políticos del mañana.

Al mismo tiempo, la sociedad en su conjunto se transforma también. El mundo cambia, las fuerzas políticas cambian, los partidos políticos cambian. La izquierda se debilita, pierde el pie, hace agua allí donde el debate no incluye los principios de la justicia social, de la emancipación, de la igualdad de derechos, del derecho a la educación, a la salud... Como si la justicia social hubiese perdido de golpe algo de su actualidad. Y es que la agenda viene preacordada ahora por los propios medios de comunicación. Por estos medios que, a su turno, forman parte ahora también de los procesos financieros. (...)

(*) Periodista / Doctorante en Comunicación de Paris8 Université. Miembro del Centre d'Etudes sur les Médias, les Technologies et l'Internationalisation – CEMTI, Uruguay