Mercado libre, donde comprás y vendés de todo miércoles, 13 de agosto de 2008

Metáforas de la vida cotidiana es ya un texto clásico en la teoria de la comunicación. Sus autores, Lakoff y Johnson, sostienen que las metáforas no son sólo herramientas de embellecimiento retórico, sino que organizan nuestra propia manera de pensar. La conclusión es clara: "La metáfora no está meramente en las palabras que usamos, está en nuestros mismos conceptos".

De esta manera, referirse al "impacto" de la ciencia o aludir la "ola" de inseguridad no es nunca un acto gratuito. Cuando una metáfora abandona su etapa de negociación de significado, se cristaliza, y así se impone como la única manera de decir la realidad, "como mero descubrimiento de unos hechos que nadie ha hecho y que siempre habían estado ahí afuera, cubiertos".

¿Qué decir, entonces, de las nuevas metáforas que circulan en la red? ¿Cómo considerar la noción de "contacto" que se impuso en los programas de mensajería instantánea o de correo electrónico como forma de relacionarse con el otro? ¿Tiene o no tiene algo que ver con el avance de la relación interesada, la acción racional con arreglo a fines según Weber? Así concebidas, las personas que conozco y que "agrego" son meros instrumentos, medios para un fin egoísta.

Algo de esta despersonalización extrema se habrá vuelto demasiado evidente, porque las nuevas redes sociales ahora hablan de "amigos". Amigos que -pequeño detalle- se montan sobre la misma base de lo que hasta hace unos meses eran apenas "contactos", con lo cual el nuevo fenómeno es que hoy nuestros "amigos" son personas que apenas entran en la barrera de lo que sería un conocido. Los amigos de mis amigos son mis amigos, cantaba Xuxa, pero esto ya es demasiado.

Digo: lo que muchas redes sociales intentaron revertir -sin demasiado éxito- es esa imagen virtual que se construyó en torno a las relaciones, lógica que cada tanto vuelve a surgir, la lógica empresarial, calculadora. Doy un par de ejemplos. El primero: el otro día me enteré que existe una aplicación en Facebook que consiste en "comprar" y "vender" amigos.



David LeBretón hace un tiempo dijo que en la época actual el sujeto administra el cuerpo como una propiedad personal que sigue "las mismas fluctuaciones que la Bolsa". La aplicación que circula es ni más ni menos que una metáfora de ello. Metáfora, como insistimos, nada inocente, ya que que entrena a sus "jugadores" en la tarea de "vendernos a nosotros mismos", en el marketing personal que hoy se ha vuelto una nueva exigencia en la jugla de la economía de mercado y del sálvese quien pueda. Sin llegar a una lectura más lineal que supondría, por ejemplo, cierto desagrado frente a la mera idea de andar comprando o vendiendo afectos.

Di con un nuevo ejemplo de ello en una campaña de Eslabón de Lujo, más específicamente una promoción titulada "Un amigo por un electrodoméstico".



Creo que hasta "una golosina por un beso" estábamos más o menos bien, pero la metáfora que aquí se propone ya linda con lo torpe. Pensado linealmente es chocante, instrumental, casi grosero. Pero ahora ponganlo en relación con esta nueva idea de "amigo" que propone Facebook: un contacto, un nombre y una foto, apenas una vía de acceso a alguien o algo de interés. Así pensado, yo creo que un "amigo" bien valdría un lavavajilla, o tres tostadoras, total en tiempos de relacionarnos sin relacionarnos, yo no estoy arriesgando nada --apenas un contacto en mi pantalla.

5 comentarios:

SirThomas dijo...

Muy bueno el artículo, Fede.

Muchas cosas por decir pero en resumidas cuentas coincido con la postura del post, que tiene quizás cierta relación con el de Antes de la Lluvia en el que hablan sobre la amistad, al menos desde ese punto, donde se habla sobre lo bastardeada que está la palabra "amigo" y su significado, en realidad. Aunque aquí hacés un análisis más amplio y severo.

Ese afiche, esa promoción, de eslabon de lujo es real? No la armaste vos? jaja... tremenda...shockeante realmente. Lo mismo para lo de comprar y vender amigos del Facebook, seguramente tomado y aceptado como "divertimento" por quienes lo usan...en fin...

Hay otros temas interesante sobre los que hablar, por ejemplo lo del egoísmo... es curioso, pero muchas de las redes "sociales" que se suponen sirven para relacionarse con otras personas, hacen mucho hincapié en lo que uno tenga, para decir, para mostrar, etc, o es el uso que se le da en general.

Saludos.

No se si fui muy claro.

Cinzcéu dijo...

Según un viejo dicho, un tipo interesado y sin moral era "capaz de vender a su madre". Ahora el tipo podría regenerarse canjeando a la vieja por un telefonito y dos entradas al cine al precio de una. Del jodido habrá que decir que es "capaz de ignorar una promo" o algo así.
Muy buen artículo sobre interesantes temas. Saludos.

Laura dijo...

Hoy tengo una entrevista de trabajo y voy a tener que "venderme" bien!
ayyyyyyyyyyyy

saludos!

Fede dijo...

La promoción de Eslabón de Lujo es real y está enmarcada dentro de lo que lo que el lenguaje garca llama "marketing viral". Fue realizada por la agencia OgilvyInteractive, que cuenta entre sus clientes a Coca-Cola, Nestlé, Kodak, Gilette y Clarín.

Con respecto a las redes "sociales" en general, éstas admiten ciertas potencialidades verdaderamente sociales, pero el uso que más se alienta (desde la misma conceptualización de sus miembros como contactos) es la de mostrarse, "venderse", armarse un curriculum virtual o exponerse en una vidriera narcicista.

maia dijo...

Mucho que reflexionar sobre la "época de la comunicación global" ¿no? cuanto más se relaciona la humanidad, más solos y alienados estamos, cada vez más desarraigo (si nos viera heidegger...)es cierto que las aplicaciones del facebook suelen ser tomadas como juego, pero jugar a comprar amigos no es lo mismo que imaginar que una torta de barro es comidita, será que uno tiene ciertos preconceptos sobre el comercio humano, etc., un placer leerte, siempre