Mercado libre, donde comprás y vendés de todo miércoles, 13 de agosto de 2008

Metáforas de la vida cotidiana es ya un texto clásico en la teoria de la comunicación. Sus autores, Lakoff y Johnson, sostienen que las metáforas no son sólo herramientas de embellecimiento retórico, sino que organizan nuestra propia manera de pensar. La conclusión es clara: "La metáfora no está meramente en las palabras que usamos, está en nuestros mismos conceptos".

De esta manera, referirse al "impacto" de la ciencia o aludir la "ola" de inseguridad no es nunca un acto gratuito. Cuando una metáfora abandona su etapa de negociación de significado, se cristaliza, y así se impone como la única manera de decir la realidad, "como mero descubrimiento de unos hechos que nadie ha hecho y que siempre habían estado ahí afuera, cubiertos".

¿Qué decir, entonces, de las nuevas metáforas que circulan en la red? ¿Cómo considerar la noción de "contacto" que se impuso en los programas de mensajería instantánea o de correo electrónico como forma de relacionarse con el otro? ¿Tiene o no tiene algo que ver con el avance de la relación interesada, la acción racional con arreglo a fines según Weber? Así concebidas, las personas que conozco y que "agrego" son meros instrumentos, medios para un fin egoísta.

Algo de esta despersonalización extrema se habrá vuelto demasiado evidente, porque las nuevas redes sociales ahora hablan de "amigos". Amigos que -pequeño detalle- se montan sobre la misma base de lo que hasta hace unos meses eran apenas "contactos", con lo cual el nuevo fenómeno es que hoy nuestros "amigos" son personas que apenas entran en la barrera de lo que sería un conocido. Los amigos de mis amigos son mis amigos, cantaba Xuxa, pero esto ya es demasiado.

Digo: lo que muchas redes sociales intentaron revertir -sin demasiado éxito- es esa imagen virtual que se construyó en torno a las relaciones, lógica que cada tanto vuelve a surgir, la lógica empresarial, calculadora. Doy un par de ejemplos. El primero: el otro día me enteré que existe una aplicación en Facebook que consiste en "comprar" y "vender" amigos.



David LeBretón hace un tiempo dijo que en la época actual el sujeto administra el cuerpo como una propiedad personal que sigue "las mismas fluctuaciones que la Bolsa". La aplicación que circula es ni más ni menos que una metáfora de ello. Metáfora, como insistimos, nada inocente, ya que que entrena a sus "jugadores" en la tarea de "vendernos a nosotros mismos", en el marketing personal que hoy se ha vuelto una nueva exigencia en la jugla de la economía de mercado y del sálvese quien pueda. Sin llegar a una lectura más lineal que supondría, por ejemplo, cierto desagrado frente a la mera idea de andar comprando o vendiendo afectos.

Di con un nuevo ejemplo de ello en una campaña de Eslabón de Lujo, más específicamente una promoción titulada "Un amigo por un electrodoméstico".



Creo que hasta "una golosina por un beso" estábamos más o menos bien, pero la metáfora que aquí se propone ya linda con lo torpe. Pensado linealmente es chocante, instrumental, casi grosero. Pero ahora ponganlo en relación con esta nueva idea de "amigo" que propone Facebook: un contacto, un nombre y una foto, apenas una vía de acceso a alguien o algo de interés. Así pensado, yo creo que un "amigo" bien valdría un lavavajilla, o tres tostadoras, total en tiempos de relacionarnos sin relacionarnos, yo no estoy arriesgando nada --apenas un contacto en mi pantalla.