El mercado cinematográfico miércoles, 15 de noviembre de 2006

El mercado cinematográfico: entre la libertad de elección y la imposición de oferta

por Federico Poore



Corría 2004 y algunas películas argentinas estaban logrando una gran repercusión en los cines. Los guantes mágicos, Luna de avellaneda y El abrazo partido cautivaban al gran público y conseguían un muy buen caudal de espectadores. De repente, todas ellas desaparecieron de la cartelera. ¿El motivo? Llegaban Shrek 2, La Pasión de Cristo y El Hombre Araña 2, tres “tanques” hollywoodenses, superproducciones norteamericanas estrenadas con más de un centenar de copias y una arrolladora campaña publicitaria.

Corría 2006 y apareció en las salas El Código Da Vinci, filme basado en la popular novela de Dan Brown. En medio de una feroz campaña mercadotécnica, la película se estrenó con 208 copias y obligó a suspender el lanzamiento de la comedia nacional Arizona Sur, de Daniel Pensa y Miguel Angel Rocca, filmeada hace ya dos años y que aún espera un espacio para poder estrenarse.

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Evidentemente existe una desigual relación de fuerzas en el mercado cinematográfico argentino. Y es que el libre mercado es, en materia cultural, la ley del más fuerte. En un comunicado emitido en 2004, varias asociaciones que nuclean a directores argentinos explicaban esta injusta situación: “Una película hecha en Hollywood, cuyo costo promedio supera los 60 millones de dólares, cuenta con millonarias sumas de promoción y publicidad en todos los medios y dispone de más de un centenar de copias para ser difundidas en tantas otras salas y en todos los horarios de programación de cada sala”. En cambio, “las producciones nacionales, con un costo cien veces menor que el de las norteamericanas, se ven condenadas a ser exhibidas en las fechas y horarios que les dejan libres las superproducciones importadas.”[1]

Los ideólogos del capitalismo nos inculcaron la idea de que, en este sistema de libre mercado, si algo nos es ofrecido es porque hay una demanda para ello: los ejecutivos afirman que la gente “prefiere” ver Hollywood. El punto, sin embargo, no es el gusto del público. “Es la manera en que ciertos ejecutivos, aquellos con suficiente poder como para dominar sus mercados, deciden por adelantado lo que la gente quiere, y entonces justifican su decisión haciendo notar que la gente efectivamente ha comprado los únicos productos disponibles.”[2]

¿Cómo puede el público saber lo que quiere si no conoce las opciones? “Si la libertad de mercado se transforma en dictadura de mercado, la libertad del espectador desaparece”, explicó Jorge Coscia, ex presidente del INCAA (Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales).[3]

El cine es una industria cultural y requiere, como todas las industrias, de activas políticas públicas de estímulo y protección. Este es el papel que desempeña el INCAA. El instituto otorga premios, adelantos, créditos y subsidios al cine a partir de un fondo consistente en la suma del 10% recaudado en salas, alquiler de videos y pase de cine por televisión. En 1995, la Ley de cine (24.377) amplió los fondos de financiación del organismo, lo cual –sumado a la explosión de las carreras de dirección de cine– generó un importante movimiento cinematográfico nacional.
De esta forma, la Argentina pasó en los últimos años a tener uno de los índices más altos de “directores de cine per cápita” del mundo. Sin embargo, uno ve hoy los números y resulta que el ochenta por ciento de la taquilla corresponde a las proyecciones norteamericanas. ¿La gente no quiere ver cine nacional, como afirman los dueños de las grandes cadenas? ¿O existe una imposición de oferta por parte de las distribuidoras más importantes?

La industria tiene tres sectores principales: producción, distribución y exhibición. El primero se encarga de poner en marcha las películas consiguiendo crédito, financiación; el segundo les busca un hueco en el mercado; el tercero, hace que lleguen al gran público en la gran pantalla.
No pareciera, en principio, que esté fallando la primera parte de la cadena. (En 2003 se produjeron en Argentina 67 largometrajes, cifra que va en ascenso[4].) Pero sí las otras dos. Y como sostiene Diego Battle: “de nada sirve fomentar una producción anual importante si luego buena parte de ella tiene un paso testimonial por la cartelera.”[5]

Para poder estrenar su película, el productor de un filme nacional debe ir a un distribuidor. Éste funciona de enlace con los dueños de los cines, con quienes negocia las condiciones de estreno. El acuerdo establece que, en la primera semana, las películas nacionales se proyectan en todas las funciones de una misma sala. Pero después, no hay más acuerdos. Y las primeras en salir de cartel para darle lugar a los próximos estrenos son las argentinas, incluso si están llevando un buen público.

Este fue el caso –ya citado– de Luna de Avellaneda, que al ser levantada de varios multicines aún a pesar de su exitosa acogida desató un escándalo que culminó con la instauración, por parte del INCAA, de cuotas de pantalla y medias de permanencia.

La cuota de pantalla es el establecimiento por parte del Estado de una cantidad mínima obligatoria de películas argentinas a exhibirse en cada sala en un período determinado. La media de permanencia es la cantidad de espectadores que un filme nacional debe hacer de jueves a domingo, para seguir en la sala la semana siguiente.

De todas formas, estas medidas –si bien necesarias–, no resultaron ser suficientes.[6] A sólo unas semanas de implementada esta medida se supo que la misma, en la práctica, tuvo consecuencias negativas en términos de calidad y de oferta cinematográfica. Escribió el titular de CGI Films, Luis Pérez Endara: “Si la mentada resolución otorga un mayor espacio a las películas nacionales, este espacio por fuerza debe quitárselo a alguien. Y este espacio no proviene de las varias salas que exhiben (en un mismo complejo) una superproducción norteamericana. ¿De dónde sale entonces? La respuesta es clara: el espacio ‘ganado’ por el cine nacional es el de las producciones independientes de origen extranjero”.

Como dice Diego Lerer, de Clarín: “los grandes títulos no ceden terreno, las argentinas tienen su cuota legal y las que ‘pagan el pato’ son el resto de las películas: las de arte, las de pequeñas cinematografías, las premiadas en festivales.”[7]

Lo que quizás haga falta, además de las medidas ya presentes, es limitar la cantidad de copias de una misma película que pueden proyectarse en los multicines. Esta medida rige hoy en Francia. Y con buenos resultados: entre enero y mayo de 2004 el 42,2 por ciento del público total de ese país concurrió a ver títulos franceses.[8]

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Pero volviendo al dato que muestra el gran número de películas argentinas que se producen cada año, y viendo las dificultades que se presentan para estrenarlas comercialmente, existe una pregunta más que debemos hacernos: ¿Cuántas de esas películas deben competir comercialmente con otras grandes producciones?

Existe, aquí y en todos lados, un cierto cine irremediablemente circunscripto a los circuitos alternativos. Abrasivas películas independientes, de temáticas no convencionales, alejadas de los ritmos y las estructuras consolativas del cine para grandes públicos.

Nadie puede esperar que una cinta experimental como Samoa pueda competir con alguna de las secuelas de Scary Movie. Samoa es del tipo de películas que apuntan a un público selecto, no masivo, y por lo tanto su lugar de exhibición es el circuito alternativo.

El problema es que Buenos Aires (a diferencia de todas las otras grandes capitales cinematográficas del mundo) tiene escasísimos complejos dedicados a exhibir cines de autor o producciones independientes o de vanguardia. Y, salvo unas pocas excepciones, no tienen una buena calidad de proyección ni criterios artísticos.

Lugares como la sala Lugones, el Centro Cultural Rojas y el Malba, sumados a algunos pequeños emprendimientos independientes, no alcanzan para conformar un circuito indie autónomo, con peso propio.

Hasta ahora la única política fue oficial fue la de abrir algunos Espacios INCAA, salas subsidiadas que sin embargo poseen una muy mala calidad de imagen y sonido. Hace falta una apuesta más fuerte para la creación de una red de exhibición de cine independiente.

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Los empresarios del sector siempre han intentado explicar el ínfimo protagonismo del cine nacional a partir del gusto de los espectadores, sosteniendo que los mismos son libres de elegir y que si eligen los tanques de Hollywood, por algo será. En estas páginas vimos cómo este “algo” no es, al menos no principalmente, un tema de gustos. Es un tema de relaciones de fuerza en el mercado cinematográfico, de acuerdos entre distribuidores y exhibidores, en suma: de algo muy cercano a una oferta que genera su propia demanda, y no a la inversa.

Como cuenta Martín Rejtman, director de Los Guantes Mágicos: “El otro día fui a ver La niña santa y como la siguiente función empezaba tres horas más tarde, terminé viendo Troya. Si en un supermercado tenés una góndola repleta de cereales Quaker bien expuestos y tenés un solo paquete de cereal X, te vas a comprar un Quaker.”[9]

El Estado deberá incrementar sus medidas respecto a la situación casi monopolística de las grandes compañías en las salas. Esta intervención estatal en la industria cultural, si se hace bien, generará “grandes posibilidades de optar entre diferentes ofertas audiovisuales que disputen con la repetida oferta de los medios capitalistas”.[10] Esta es la meta, y será tarea de los organismos reguladores, los intelectuales y el mundo de la cultura hacer fuerza en ese sentido.




Notas:
[1] Revista Guionactualidad, 13 de julio de 2004
[2] Stuart Klawans, citado en Rosenbaum, Jonathan. Las guerras del cine. Cómo Hollywood y los medios conspiran para limitar las películas que podemos ver, Publicaciones del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 2001
[3] Página/12, 25 de junio de 2004
[4] Producción cinematográfica argentina. 1999: 27 largometrajes; 2001: 39 largometrajes; 2003: 67 largometrajes. Fuente: INCAA
[5] Federación Internacional de la Prensa Cinematográfica (FIPRESCI), Boletín #1, junio 2004
[6] A esto se le suma el hecho de que los multicines evadieron, de diversas maneras, estas regulaciones. El premiado director del filme El Custodio, Rodrigo Moreno, denunció que le sacaron el banner que auspiciaba su película el mismo día del estreno. Y Jorge Álvarez, actual presidente del INCAA, reveló que en algunos cines los boleteros anunciaban que las entradas para cierta película nacional estaban agotadas (cuando en realidad no), lo que hacía derivar el público hacia otra película.
[7] Clarín, 7 de julio de 2004
[8] FIPRESCI, op. cit.
[9] Página/12, 5 de junio de 2004
[10] Sarlo, Beatriz. Escenas de la vida posmoderna, Ariel, 1994.

7 comentarios:

dante dijo...

Dos cosas.
La primera: yo no le otorgaría tan grande grado de inocencia al público. Es cierto que en el campo de la cultura la oferta de lo mediocre aplasta a la oferta de productos de valor artístico, pero igualmente me parece que el público consumidor de cultura es muy pero muy poco exigente con el mercado. También es cierto que esto es tanto una característica del público como un mérito del mercado, pero digamos que, por ejemplo, el señor Martín Rejtman podría haber sido un poco más coherente en su actutid. “El otro día fui a ver La niña santa y como la siguiente función empezaba tres horas más tarde, terminé viendo Troya": señor Martín Rejtman, es usted un imbécil. Espero que esa no sea también su actitud cuando, por ejemplo, va a votar.
Con esto no quiero decir que yo no piense que el cine nacional -como muchas otras formas de arte- está en un callejón sin salida, pero me parece que, a pesar de la coerción del mercado, la inocencia del público no es tal. Sobre todo si se toma en cuenta que ir a la Lugones, a las salas del INCAA, etc, cuesta menos de la mitad que ir Unicenter a ver El Código DaVerga.
La segunda: "Espacios INCAA, salas subsidiadas que sin embargo poseen una muy mala calidad de imagen y sonido". Esto sencillamente no es cierto. Este año fui al cine del INCAA que está enfrente del Congreso a ver EL Custodio, pagué creo que tres pesos o una ridiculez semejante, y el sonido y la imagen eran todo lo buenos que necesitaban ser para que uno pudiera disfrutar de la película al 100%.

Fede dijo...

Empiezo por la segunda acotación: con respecto a lo del INCAA te puedo dar crédito. Yo fui a ver una sóla película, y el sonido no fue bueno. El que me parece que piensa igual que yo es Diego Battle, de Clarin, que escribió que los espacios INCAA "resultaron en el mejor de los casos un paliativo, pero jamás una solución. Se trata de salas subsidiadas, pero con muy mala calidad de imagen y sonido, y casi sin criterio de programación". Pero son puntos de vista. La opinión de Battle es de 2004, mi experiencia es de 2005, quién te dice que este año hayan mejorado las cosas.

Respecto a la primera, me parece que debo seguir sosteniendo lo mismo.
Vos decís: "ir a la Lugones, a las salas del INCAA, etc, cuesta menos de la mitad que ir Unicenter a ver El Código DaVerga.". Pero el punto no es el precio, sino la accesibilidad.
Justamente en el ensayo sostuve que el circuito alternativo en Buenos Aires es muy pobre. Para alguien que vive en Palermo o en Congreso, está muy bien: en 15 minutos estás en alguna de esas salas. Y te digo más: tenés cerca la Alianza Francesa, con ciclos temáticos que son un caño, totalmente gratis. El que vive en el microcentro tiene una oferta buenísima, y estoy seguro que en muchos casos la aprovecha.
El problema que yo tengo -y que estoy seguro que otros cientos de miles "suburbanos" también comparten- es que todo ese circuito me queda absolutamente a trasmano. Para ir a la sala Lugones me tengo que tomar un colectivo y un subte, y si la pelicula termina tarde, el 71 directo es una hora cuarenta hasta mi casa. ¿Me voy a comer tres horas de viaje por una película de 90 minutos? Por eso digo que el principal problema del circuito alternativo no son los precios, incluso puede no ser la calidad de proyección, pero sí la accesibilidad. Y eso forma parte de la oferta.

Y en el caso de las multisalas esto es aún más patente. La legislación contempla una sola semana obligatoria de permanencia para las películas argentinas, después de eso los multipantallas hacen lo que quieren: lo más probable es que al jueves siguiente la película haya sido fletada y reemplazada por algún nuevo estreno. Y entonces caés al cine de Unicenter y la película que buscabas no está... pero sí hay tres salas que pasan La Era del Hielo 2. Eso limita la oferta.
Y no es que el público sea inocente, pero sí permeable hasta cierto punto a la repetida publicidad (y esto lo saben muy -yo diría "demasiado"- bien los que estudian marketing). Ir al cine es un acto social, por eso no murió con la llegada del VHS o del DVD. Es en ese sentido que hay que entender el ejemplo de Rejtman: el tipo sale con su chica el viernes a la noche, con la idea de ver X. Si X fue levantada a la semana de su estreno y en su lugar pusieron otra, vos ya estás ahí, algo vas a ver. No te veo diciendole a tu novia "no está JUSTO la que queremos ver; no veamos nada, volvámonos a casa, y vemos X cuando salga en video".

dante dijo...

Es verdad, me veo mucho más diciéndole a mi novia "bueno gordi, ya fue, metámonos a ver esta así no nos dirigimos la palabra por dos horas y encima ni siquiera lo difrutamos".

Vos si vas a un restaurant y pedís un morcipán y el mozo te dice "no nené, hoy tenemos mierda nada más eh. Pero calientita calientita" ¿te la comés?

Y si vas a la disquería y pedís el último de los Pibes Chorros, y el tipo te dice "no nene, hoy el de Shakira nada más eh" ¿te lo comprás?

Yo no, y sé que vos tampoco. Estoy de acuerdo con vos en un montón de cosas, pero lo de Rejtman me parece una pelotudez total. Más siendo él quien es, por lo menos podría haber tenido la delicadeza de no haberlo hecho por respeto al gremio...

Dante dijo...

Che o yo soy un inútil, o no funcan los links de las notas al pie. (Ojo con lo que me contestás, sé dónde vivís.)

Fede dijo...

Lamento disentir una vez más.
La comparación con la mierda del restaurant no es un buen paralelismo, porque yo precisamente me cuidé de elegir ejemplos que no me resultan desagradables.

Si yo voy a ver una comedia nacional y la sacan porque vienen 148 copias de La era del hielo 2... Cuando llego al cine y no encuentro mi película, probablemente termine metido en la yanki. La era del hielo 2 es una película que vería "si no hay otra cosa para ver". No estamos hablando de no disfrutar algo, pero sí de querer ver algo distinto y, al no poder, conformarte con algo menos "alternativo" (pero no por eso desagradable).

El ejemplo de Rejtman no es el mejor porque compara una película de Petersen (abiertamente "pochoclera" y superproducida) con un film nacional independiente. Por eso, insisto, pensá en la comparación entre "comedia comercial argentina" (sin publicidad, con pocas salas, una sola semana en cartelera, después la sacan --y no me refiero a las financiadas por Patagonik o Polka) y "tanque norteamericano" (alguna con Ben Stiller, por ejemplo, con publicidad televisiva, posters por todos lados, merchandising oficial). Si estás en una salida de "ir al cine" y ya no está la argentina, lo más probable es que vayas a la otra...

danielk dijo...

Muy buen analisis, Fede. Hace 3 años me cruze con Subiela en otro pais en un festival quele hicieron en su honor. Yo era el unico Argentino y el unico que hablaba su idioma, por eso nos juntamos y estuvimos charlando por un rato. Una de las cosas que me conto es como Hollywood literalmente "dicta" los contenidos que se pasan en lo cines argentinos. Existe un porcentaje de peliculas nacionales que son permitidas en las salas (no recuerdo el numero pero era asquerosamente bajo, 14% o algo así) , y si ese porcentaje se excede, existen empresarios de Hollywood que gustosamente llamarán al encargado del cine para presionar, amenazar con retirar peliculas, y otro tipo de patoterismos mafiosos.

La persona que esta a cargo de decidir que miramos los argentinos en un norteamericano con apellido latino, que ahora se me olvida. Es conocido, si me acordara el nombre seguramente lo reconocerias. Pero mi memoria es terrible.

Bueno el punto es, existe un sistema que determina que debemos ver y que no, y es manipulado por extranjeros, que ademas en los ultimos años construyeron 1500 cines para solidificar aun mas su dictadura mediatica.

Saludos

Santz dijo...

No queda mucho que agregar a lo que pusiste en el Blog y sus respectivas respuestas. Es curioso que lo hayas subido justo hoy con el estreno de "Los Infiltrados", que viene de la mano de un hallazgo indignante.

La película se estrenó práticamente en TODAS las salas de Capital. No culpo a Scorsese ni la calidad del film, no tienen nada que ver, ¿pero hacía falta estrenarla en todos lados, incluyendo el Arteplex?.

En dicho cine hay en este momento sólo tres películas en cartelera, o sea, que "Los Infiltrados" ocupa dos salas, con funciones con y sin intervalo. El Arteplex recibe películas no directamente de su estreno, salvo las que tengan lanzamiento limitado, como "Tarnation" o "Manderlay".

¿Acaso alguien se va a quedar sin poder ver "Los Infiltrados" porque no se estrena en el Arteplex?, ¿no pueden ir a verla en el Belgrano Mutiplex, Showcase Belgrano o el mismísimo General Paz, a media cuadra del Arteplex?, ¿tienen que cubrir todos los cines de Belgrano?.

Nos nos ayudan a abarcar más posibilidades para ver la película, sino que nos impiden ver otras, y además los beneficia a ellos. Quería mencionar esto porque se relaciona con el tema y realmente me saca de quicio.

Excelente nota, un abrazo!