Nosotros le indicamos jueves, 30 de agosto de 2007



Clarín, 12-07-2007

Caerás en la tentación
Dos tercios de las compras en los supermercados son impulsivas. Es que una pensada disposición de los productos en las góndolas induce a consumir más.

por Lucía Bertotto

Nadie va de paseo al supermercado. La mayoría de los clientes suele ir con una lista detallada,
escrita o mental, de todo lo que necesita comprar, generalmente, productos de primera necesidad: bebidas, alimentos y productos de limpieza. Sin embargo, la mayoría llega a la caja registradora con un carrito recargado de artículos que, tal vez, ni siquiera sabía que existían o incluso sin ninguno de los que había ido a buscar. Y, claro, como consecuencia también recibe un ticket de un valor muchísimo más elevado del dinero que tenía calculado gastar. ¿Qué pasó en el medio? ¿Se cayó en la tentación o en las trampas del marketing? Al parecer, en ambos.

Santiago Maril, gerente de Category y management y marketing para retailers de la consultora Nielsen explica a Clarín.com que después de observar minuciosamente durante mucho tiempo la rutina de los consumidores dentro de los supermercados, se descubrió que dos tercios del total de las compras son impulsivas. Y que es posible dirigir el deseo colocando los productos de forma tal que atraigan la atención del cliente para estimularlo. Por ejemplo, se ha demostrado, según explica Maril, que los productos que están colocados entre el estante ubicado a la altura de la vista, aproximadamente a 1,65 metros del suelo y los que están por debajo hasta llegar al 1,20 generan, del 40 al 60% de las ventas totales.

Alejandro Terrera, director comercial de Full Time Group, empresa dedicada a la reposición en supermercados como Coto, Jumbo, Norte y Disco, explica la continuación de ese porcentual: el 30% de ventas pertenece a los productos ubicados por debajo y el 20% restante a los que están arriba de todo. Terrera explica que las cifras tienen una explicación lógica: el 90% de las compras en los supermercados las realizan mujeres, a quienes les resulta más difícil llegar a la cima de las góndolas. Terrera cuenta también que los productos de primera necesidad tienen una altísima rotación para que al buscarlos el cliente se cruce con artículos no tan indispensables. "Rotan tanto que directamente ahora suelen estar en canastos porque si no se necesitarían demasiados repositores", explica. Y agrega que los artículos también son colocados de acuerdo al precio. En el estante inferior se encuentran los más baratos, encima de todos los más caros y en la mitad, los de precio intermedio. "Los supermercados no dejan de ser un negocio inmobiliario: cuando mejor ubicado se está más rinden las ventas", sintetiza Terrera. (...)

14 comentarios:

Juli dijo...

Ya nada me sorprende. Y bueno, es que las mujeres vamos al super porque somos mas fáciles de convencer de comprar más cosas también. Yo no voy mucho al súper pero cuando voy me encanta comprar cosas innecesarias que están al alcance de la mano (:P) y sobre todo al alcance de MI mano, porque soy bajita. A quién le interesa el jabón en polvo si salió una gelatina nueva con gusto a mango tropical? A quién le interesa comprar aceite (aburriiiido) si podés ir a elegir la variedad más grande de sopas en polvo "light" que hay?
Y bueno... es que las personas somos predecibles.

(Ah, pero nada más convicente que la promotora haciendote probar... ESO ME PUEDE!)

Juli dijo...

Es como cuando uno va a Falabella a comprar toallones porque en casa están todos viejos... se dieron cuenta cuán atractivas son las pelotudeces al lado de la caja? El otro día me compré un llavero de osito color rosa super lindo a solo $2.50 UNA GANGA!
Ah, y eso también pasa en el supermercado: en la caja tienen los tilt, beldent, papas fritas, alfajores y afines. Y yo alfajor no como, pero tilt y beldent si.

1+ dijo...

Mi ex una vez participó de cierta investigación de mercado: la hicieron sentar delante de una pantalla grande en la que pasaban lentamente distintas imágenes de góndolas de súper y registraban el movimiento de sus ojos, dónde miraban primero y qué recorrido hacían... No había ningún cuestionario ni intercambio verbal. ¡No es joda! Es una anécdota real. Saludos.

Xel-Ha dijo...

Esto se hace hace muchisimo tiempo, yo trabajé en el año 1992 para una empresa que solamente hacia estudios de posicionamiento de productos en góndolas de supermercados. Está todo friamente calculado, y los supermercados que no lo hagan, van a ganar menos...

En su momento tenian personas mirando las camaras de seguridad, e iban analizando cliente por cliente... casos de estudio... la idea era agarrar gente del mismo rango, señora de + de 50 años... un "analista" agarraba ese caso ni bien entraba por la puerta, y le iba siguiendo y anotando todo el recorrido dentro del local... todo eso iba a una base de datos, y basados en esas informaciones iban cambiando las posiciones de los productos...

Fede dijo...

Muy útiles los comentarios.

Está claro que es no una práctica nueva, pero yo apuntaba a otra cosa: Terrera dice que en los supermercados los productos de primera necesidad tienen una altísima rotación para que al buscarlos el cliente se cruce con artículos no tan indispensables: "Rotan tanto que directamente ahora suelen estar en canastos".

O sea: mareamos al cliente, y en el medio les ponemos productos que NO venían a buscar. Pero en el mismo artículo otra marketinera afirma: "organizamos nuestros productos para facilitar la compra" (?). Y la mejor es esta: "La decisión de consumir nunca se lleva a cabo en un plano absolutamente conciente y por eso, es posible generar estímulos que impulsen a comprar más. Pero no debe entenderse como un engaño. Simplemente, se arman las góndolas como prefiere verlas el cliente".

Como dijo una compañera de secundario, cuando la cazaron con el manual abierto en un examen: "no me estoy copiando, estoy viendo cómo responder".

chosha dijo...

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Grismar dijo...

Como técnica es perfecta, si encontrásemos los productos de mayor venta siempre en el mismo lugar no miraríamos otros. Hasta ahí la responsabilidad del marketing, que cumple con su función, a partir de ahí, por qué comprar lo innecesario sólo porque se nos cruza en el campo visual, ya habla de otra cosa. Saludos.

Chino dijo...

Chosha... watch out! He's got a girlfriend!

Anónimo dijo...

¡Maestro!

Cinzcéu dijo...

Me permito dudar (mucho) de que "Dos tercios de las compras en los supermercados son impulsivas". Como es habitual, la nota no da cuenta de objeto, método ni muestra de la investigación. Entonces no se sabe si incluye a "chinos" de F. Varela y Moreno o si se reduce a grandes cadenas en Palermo y Recoleta; si observó todo el universo de compra o sólo amas de casa de 30 a 45 y ABC1 que importan al cliente de Nielsen (y a propósito, "gerente de Category y management y marketing para retailers"... ¡ese sí que es un flor de cargo!). Por otra parte, el sí o el no es prerrogativa del comprador y, además, está directamente vinculado a su poder de compra: no hay forma de venderle un champú de $15.- "con neutramidas y sequetinas que te deja el pelo así" a quien tiene $3.- para 1/2 kg. de arroz partido, una cebolla y un tetra marca Tomatín. Desde que tengo uso de razón, cada vez que me compré un calzoncillo el vendedor me sugirió: "¿alguna otra cosita?, ¿unas medias, un pantalón, dos pulóveres, tres camperas, seis pares de zapatos?". Casi siempre me he ido feliz de la vida con mi nuevo slip...
Perdón por lo extenso. Saludos.

Juli dijo...

Eeeeeeeee aussie, cuidado con mi boyfriend.

Recatate bola eeeeeeeeeeee.

Fede dijo...

Cinzcéu, vos decís que "no se sabe si [la muestra] incluye a 'chinos' de F. Varela y Moreno o si se reduce a grandes cadenas en Palermo y Recoleta". El perfil de los encuestados da a entender que esto sucede en las grandes cadenas (Jumbo, Disco, Carrefour) en todos los niveles socioeconómicos -que concurren a estas cadenas. Estoy de acuerdo con que el que tiene el mango justo para el arroz y el aceite no va a comprarse una crema Nivea porque se la pongan enfrente, pero hasta donde tengo entendido el grueso de las compras de los sectores más humildes no se hacen en el Disco.
Al mismo tiempo, tu ejemplo del consumidor estoico y mesurado que solo compra lo que vino a buscar es la excepción y no la regla. Por algo existen tipos muy bien pagos en el Marketing, Induction to Consumption and Brainwashing Department. Y sino fijáte lo que comenta Juli: "¿Se dieron cuenta cuán atractivas son las pelotudeces al lado de la caja? El otro día me compré un llavero de osito color rosa super lindo...".

Mi posición frente a todo esto se resume así: que te pongan las Duracell al costado de la caja para que vos digas "uh, justo me andan faltando pilas para el control remoto" y te lleves un par... qué mas da, está bien. Ahora: que garketineros contratados por los supermercados DELIBERAMENTE hagan una rotación (textual) "altísima" de todos los productos para que los consumidores tarden más en encontrar lo básico y en el medio se encuentren con otras boludeces y se tienten a comprar todo lo que sistemáticamente les cruza el Deparamento de "MKT"... a mí me hace un poco ruido, me parece que no corresponde.

Xel-Ha dijo...

Ok, lo hacen deliberadamente, pero como lo comprobás?

Salvo que te lo digan en el texto, vos ni te enterás...

PD. Sos un ganador argento de la primera hora Fede, eh... :D

Martín dijo...

Es una maquinaria increible, el nivel de detalle que alcanzan en esa clase de estudios es fantástico. Aparte de la disposición y las "estrategias" para venderte hay toda una gama de ataques a los sentidos: los colores, música, determinadas luces q se usan según el producto, etc, etc. La manera en q te "recuerdan" las facilidades de pago en góndolas en las que venden productos caros...o no de 1ra necesidad como electrodomésticos o sillas de jardín.
Y es muy lógico q a un super q no siga estos preceptos no le vaya tan bien como a otro q si. En esta era lo más valioso es la información, con información tenes poder, en este caso el poder de hacerle comprar/gastar a la gente en cosas superfluas o q no creía necesitar.