Nosotros le indicamos jueves, 30 de agosto de 2007

Clarín, 12-07-2007

Caerás en la tentación
Dos tercios de las compras en los supermercados son impulsivas. Es que una pensada disposición de los productos en las góndolas induce a consumir más.

por Lucía Bertotto

Nadie va de paseo al supermercado. La mayoría de los clientes suele ir con una lista detallada, escrita o mental, de todo lo que necesita comprar, generalmente, productos de primera necesidad: bebidas, alimentos y productos de limpieza. Sin embargo, la mayoría llega a la caja registradora con un carrito recargado de artículos que, tal vez, ni siquiera sabía que existían o incluso sin ninguno de los que había ido a buscar. Y, claro, como consecuencia también recibe un ticket de un valor muchísimo más elevado del dinero que tenía calculado gastar. ¿Qué pasó en el medio? ¿Se cayó en la tentación o en las trampas del marketing? Al parecer, en ambos.

Santiago Maril, gerente de Category y management y marketing para retailers de la consultora Nielsen explica a Clarín.com que después de observar minuciosamente durante mucho tiempo la rutina de los consumidores dentro de los supermercados, se descubrió que dos tercios del total de las compras son impulsivas. Y que es posible dirigir el deseo colocando los productos de forma tal que atraigan la atención del cliente para estimularlo. Por ejemplo, se ha demostrado, según explica Maril, que los productos que están colocados entre el estante ubicado a la altura de la vista, aproximadamente a 1,65 metros del suelo y los que están por debajo hasta llegar al 1,20 generan, del 40 al 60% de las ventas totales.

Alejandro Terrera, director comercial de Full Time Group, empresa dedicada a la reposición en supermercados como Coto, Jumbo, Norte y Disco, explica la continuación de ese porcentual: el 30% de ventas pertenece a los productos ubicados por debajo y el 20% restante a los que están arriba de todo. Terrera explica que las cifras tienen una explicación lógica: el 90% de las compras en los supermercados las realizan mujeres, a quienes les resulta más difícil llegar a la cima de las góndolas. Terrera cuenta también que los productos de primera necesidad tienen una altísima rotación para que al buscarlos el cliente se cruce con artículos no tan indispensables. "Rotan tanto que directamente ahora suelen estar en canastos porque si no se necesitarían demasiados repositores", explica. Y agrega que los artículos también son colocados de acuerdo al precio. En el estante inferior se encuentran los más baratos, encima de todos los más caros y en la mitad, los de precio intermedio. "Los supermercados no dejan de ser un negocio inmobiliario: cuando mejor ubicado se está más rinden las ventas", sintetiza Terrera. (...)