Amor líquido (al dinero) jueves, 3 de enero de 2008

"La futura desaparición de los cables es mucho más que un avance tecnológico, es todo un símbolo: ya nada estará atado a nada. No se necesitará afincarse en ningún lado para poder estar donde todos están, es decir, en el espacio virtual."

El que anuncia esto, contento, es Guillermo Oliveto, presidente de la Asociación Argentina de Marketing y CEO de la consultora CCR. Sus declaraciones -siempre jugosas- ya protagonizaron un posteo anterior, pero ahora que se volvió un "especialista" en la materia y que todos los empresarios lo buscan, me parece interesante recuperar algunas de sus frases más recientes. Es que Oliveto, como buen propagandista del mercado, celebra novedades y grandes rupturas en donde el pensamiento crítico lee una profundización del sistema capitalista. Los pilares de su argumentación son los celulares, YouTube y el wi-fi.

"La lógica del progreso se expresa en la tecnología como en ninguna otra parte. Siempre la nueva versión es mejor que la anterior", afirma. La periodista de La Nación no se queda atrás, y se entusiasma:
- Ahora todos pueden generar contenidos.
- Lo estamos viendo, el cambio es impresionante. Gracias al desarrollo de la tecnología, en este momento todos pueden ser fotógrafos, directores de cine, publicistas, novelistas, periodistas.

¿Leí mal o este tipo dijo todos?

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Un trabajo realizado por su consultora determinó que

La estructura social argentina de 2007 es muy distinta a la de la década pasada. Ahora está compuesta por una “clase top” que en su ápice concentra a las familias que suman más de $10.000 de ingresos mensuales y no confían en el futuro del país. Debajo hay varias clases medias que esperan, aunque pueden comprarse televisores no llegan al techo propio. En el fondo, los menos favorecidos, que reclaman su lugar en la sociedad de consumo.

"En ese esquema", dice Oliveto, "el país tiene varias fronteras; la ciudad de Buenos Aires puede ser Suecia, el conurbano, Singapur, y Santiago del Estero, Jamaica." El trabajo sentencia: la Argentina está escindida, y la sociedad tiende a polarizarse cada vez más. Oliveto conoce estas realidades. Pero solo le interesan algunas. Su análisis en ExpoManagement se basó en que "a pesar de que todavía un tercio de los argentinos tiene un poder de compra limitado, el país está viviendo un boom de consumo".
Y claro: el pretendido boom argentino "mira al ABC1", tal como se titula la nota de la revista Fortuna que lo entrevistó en mayo de este año. El artículo destaca el surgimiento de supermercados con productos "premium" aptos para consumidores "sofisticados", en donde se venden "verduras orgánicas, productos importados y delicatessen" y donde sus estantes están dotados de "un surtido más cool". Otro mundo es posible -parece afirmar Oliveto-, pero es más caro.

Según la misma revista, la cadena Farmacity -y su par Zona Vital, objeto de un post reciente en este blog- también pueden exhibir "buenos" reflejos para el segmento. "Su business plan era de locales de farmacia y perfumería. Pero actualmente, excepto carne, sus góndolas ofrecen prácticamente todo. Y los remedios quedaron relegados en sus locales al mostrador del fondo." Nuestro garca concluye: "El consumidor busca nuevos productos por acceder a algo distinto, más valorizado nutricionalmente, mejor estéticamente o por simple snobismo".

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El anunciado crecimiento económico -medido siempre en términos macroeconómicos, con el PBI como máxima estrella- ilusiona a los sectores que esperan, como en los noventa, un derrame que nunca llega. La casa propia sigue siendo, para una enorme cantidad de argentinos, un simple sueño pregonado por las publicidades posmo del Banco Hipotecario. Pero nos dicen que crecemos, y entonces por momentos parece volver un cierto tufillo primermundista que se vislumbra -cuando no- en la propaganda comercial. Oliveto lo destaca: "el marketing local está volviendo a recuperar el brillo en sus mensajes, algo que sonaba agresivo en el pico de la crisis". Todo esto, sumado a la incertidumbre de los ciclos económicos, le da a más de uno para concluir "ma' si, a comprar que chocan los planetas". Recién ahí llegamos a su conclusión sobre la tendencia del consumo local: "la vocación por el disfrute, que se traduce en hedonismo en cada vez más niveles: en el Faena y en La Farola." Por supuesto que se refiere a sus clientes. Y es que Oliveto habla mucho, pero nunca de pobreza e indigencia. El marketing adhiere a la teoría estefaniana: "no consumen, no existen".

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Oliveto sabe bien que su pretendida ciencia es el discurso hegemónico de la economía de mercado. Pero vislumbra discursos contrarios a la actual religión y, por las dudas, se defiende: "Sería irresponsable permitir que, cuando hay que desprestigiar algo, se lo defina como puro marketing. (...) Hay que sacar al marketing de la cosa medio chanta en la que lo encasilló la gente común. Se merece un reconocimiento de otro orden."

Coincido, excepto en un punto. Él espera un reconocimiento positivo.