Amor líquido (al dinero) jueves, 3 de enero de 2008



"La futura desaparición de los cables es mucho más que un avance tecnológico, es todo un símbolo: ya nada estará atado a nada. No se necesitará afincarse en ningún lado para poder estar donde todos están, es decir, en el espacio virtual."

El que anuncia esto, contento, es Guillermo Oliveto, presidente de la Asociación Argentina de Marketing y CEO de la consultora CCR. Sus declaraciones -siempre jugosas- ya protagonizaron un posteo anterior, pero ahora que se volvió un "especialista" en la materia y que todos los empresarios lo buscan, me parece interesante recuperar algunas de sus frases más recientes. Es que Oliveto, como buen propagandista del mercado, celebra novedades y grandes rupturas en donde el pensamiento crítico lee una profundización del sistema capitalista. Los pilares de su argumentación son los celulares, YouTube y el wi-fi.

"La lógica del progreso se expresa en la tecnología como en ninguna otra parte. Siempre la nueva versión es mejor que la anterior", afirma. La periodista de La Nación no se queda atrás, y se entusiasma:
- Ahora todos pueden generar contenidos.
- Lo estamos viendo, el cambio es impresionante. Gracias al desarrollo de la tecnología, en este momento todos pueden ser fotógrafos, directores de cine, publicistas, novelistas, periodistas.

¿Leí mal o este tipo dijo todos?

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Un trabajo realizado por su consultora determinó que

La estructura social argentina de 2007 es muy distinta a la de la década pasada. Ahora está compuesta por una “clase top” que en su ápice concentra a las familias que suman más de $10.000 de ingresos mensuales y no confían en el futuro del país. Debajo hay varias clases medias que esperan, aunque pueden comprarse televisores no llegan al techo propio. En el fondo, los menos favorecidos, que reclaman su lugar en la sociedad de consumo.

"En ese esquema", dice Oliveto, "el país tiene varias fronteras; la ciudad de Buenos Aires puede ser Suecia, el conurbano, Singapur, y Santiago del Estero, Jamaica." El trabajo sentencia: la Argentina está escindida, y la sociedad tiende a polarizarse cada vez más. Oliveto conoce estas realidades. Pero solo le interesan algunas. Su análisis en ExpoManagement se basó en que "a pesar de que todavía un tercio de los argentinos tiene un poder de compra limitado, el país está viviendo un boom de consumo".
Y claro: el pretendido boom argentino "mira al ABC1", tal como se titula la nota de la revista Fortuna que lo entrevistó en mayo de este año. El artículo destaca el surgimiento de supermercados con productos "premium" aptos para consumidores "sofisticados", en donde se venden "verduras orgánicas, productos importados y delicatessen" y donde sus estantes están dotados de "un surtido más cool". Otro mundo es posible -parece afirmar Oliveto-, pero es más caro.

Según la misma revista, la cadena Farmacity -y su par Zona Vital, objeto de un post reciente en este blog- también pueden exhibir "buenos" reflejos para el segmento. "Su business plan era de locales de farmacia y perfumería. Pero actualmente, excepto carne, sus góndolas ofrecen prácticamente todo. Y los remedios quedaron relegados en sus locales al mostrador del fondo." Nuestro garca concluye: "El consumidor busca nuevos productos por acceder a algo distinto, más valorizado nutricionalmente, mejor estéticamente o por simple snobismo".

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El anunciado crecimiento económico -medido siempre en términos macroeconómicos, con el PBI como máxima estrella- ilusiona a los sectores que esperan, como en los noventa, un derrame que nunca llega. La casa propia sigue siendo, para una enorme cantidad de argentinos, un simple sueño pregonado por las publicidades posmo del Banco Hipotecario. Pero nos dicen que crecemos, y entonces por momentos parece volver un cierto tufillo primermundista que se vislumbra -cuando no- en la propaganda comercial. Oliveto lo destaca: "el marketing local está volviendo a recuperar el brillo en sus mensajes, algo que sonaba agresivo en el pico de la crisis". Todo esto, sumado a la incertidumbre de los ciclos económicos, le da a más de uno para concluir "ma' si, a comprar que chocan los planetas". Recién ahí llegamos a su conclusión sobre la tendencia del consumo local: "la vocación por el disfrute, que se traduce en hedonismo en cada vez más niveles: en el Faena y en La Farola." Por supuesto que se refiere a sus clientes. Y es que Oliveto habla mucho, pero nunca de pobreza e indigencia. El marketing adhiere a la teoría estefaniana: "no consumen, no existen".

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Oliveto sabe bien que su pretendida ciencia es el discurso hegemónico de la economía de mercado. Pero vislumbra discursos contrarios a la actual religión y, por las dudas, se defiende: "Sería irresponsable permitir que, cuando hay que desprestigiar algo, se lo defina como puro marketing. (...) Hay que sacar al marketing de la cosa medio chanta en la que lo encasilló la gente común. Se merece un reconocimiento de otro orden."

Coincido, excepto en un punto. Él espera un reconocimiento positivo.

6 comentarios:

Cinzcéu dijo...

Leíste bien: el tipo (y antes la tipa) dijo todos. Más allá del efectivo acceso a tal tecnología, hay algo más grave. Algunos esclavos de algodonales hacían una música increíble con un jarrito, un serrucho y dos palos... Pero esa tecnología primitiva y de acceso universal no hacía que todos pudieran ser músicos. Es más o menos la misma distancia entre comprar una cámara y poder ser cineasta o abrir un blog y poder ser periodista o ¡tener un cuaderno y poder ser novelista! En fin: diluir esas distancias es central para el marketing de nuevos chirimbolos.
Excelente artículo. Saludos.

Chino dijo...

Ay, gente del marketing... son como serpientes coquetas en busca de presas...

Fede dijo...

Beatriz Sarlo en Escenas de la vida posmoderna, a propósito de la máxima Olivetiana "con los nuevos medios, todos podemos ser cineastas y novelistas":

"Se dice que la escuela no se ha preparado para el mundo audiovisual. Ni los programas ni las burocracias educativas se han modificado con una velocidad comparable a la de las transformaciones ocurridas en los últimos treinta años. Todo esto es cierto. La cuestión no pasa sólo por las condiciones materiales de equipamiento (...) sino de mutación cultural.
"La escuela (se dice) podría beneficiarse y aumentar su eficacia reutilizando las destrezas que sus alumnos han aprendido en otra parte: la velocidad adquirida en el videogame; la capacidad de compresión y respuesta frente a una superposición de mensajes; los contenidos familiares y exóticos proporcionados por los medios. Sería absurdo discutir sobre estos datos y, sin embargo, todavía deberíamos poder contestar si tales destrezas y saberes son suficientes para considerarlos herramientas decisivas en la adquisición de otros saberes y destrezas vinculados, todavía hoy, a la palabra, al razonamiento lógico y matemático, al discurrir lingüístico y a la argumentación, indispensables, hasta nuevo aviso, en el mundo del trabajo, de la tecnología y de la política."

Dark Tide dijo...

"Ay, gente del marketing... son como serpientes coquetas en busca de presas..."

Tal cual...

*Julie* dijo...

Buenas Fede! No nos conocemos pero tu blog me parece muy interesante y, justamente, leyendo Clarín de este domingo me acorde de varios posts tuyos dedicados a

No te pierdas sus reflexiones en el apartado "Argentinos, bajo la ley del deseo" (http://www.clarin.com/suplementos/zona/2008/01/13/z-03501.htm)

¿Necesidades creadas, escuché? ¿Quién da más?

Suerte!
** Julie **

Fede dijo...

Ah lo de este tipo es imperdonable. Vamos a cerrar con una reflexión de Butthead, de Beavis & Butthead:

They should give 'em the chair... The chair!!