Música y mercado sábado, 20 de mayo de 2006

El libro que estaba leyendo el otro día en la librería fuertemente vigilada se llama Los géneros musicales y la cultura de las multinacionales (Paidós, 2005). Su autor, Keith Negus, investiga por qué la industria musical reconoce y recompensa ciertos sonidos, y cómo influye eso tanto en la creatividad de los músicos como en su público. También analiza por qué algunos artistas son objeto de una gran promoción internacional mientras que otros no. A continuación unos breves párrafos de su libro:


Géneros y mercado
La historia de la música popular es un legado que demuestra que los géneros están lejos de ser estáticos y que cambian constantemente dependiendo de si los músicos, en su interacción, rompen o no los límites estratégicos y geográficos. Sin embargo, el cálculo estratégico se basa en el deseo de estabilidad, previsibilidad y contención (...)
Una de las maneras más obvias de la estrategia de las compañías discográficas intenta resolver el problema de la producción y el consumo a través de la organización de catálogos, departamentos y sistemas promocionales según las categorías de género. (...) El género ofrece una manera de vincular la música (¿cómo suenan?) con la cuestión de su mercado (¿quién la comprará?).



Artistas internacionales
"Cuando prevés el costo de contratar a un artista en Estados Unidos, haciendo uno o dos videos, todo el marketing y promoción adicionales, las giras, la publicidad y el merchandising, la compañía discográfica se gasta más de u$s 1.000.000 en el primer lanzamiento de un artista. Aunque vendas un millón de álbumes, lo cual se considera todo un éxito para un artista nuevo, no vas a sacar beneficios. ¿Dónde se gana dinero? Sólo en lugar: fuera del mercado de EEUU. Así que cuando nos planteamos contratar un artista nuevo, siempre tenemos en cuenta una estrategia global", dice David McDonagh, vicepresidente del departamento internacional de Polygram. Y agrega: "El tipo básico de música que tiene un gran atractivo internacional es, por ejemplo, las baladas de música pop. Las baladas siempre funcionan. No importa si es Whitney Houston, Mariah Carey, Bon Jovi o el que sea. Una balada es algo que va a funcionar en prácticamente todos los países del mundo".
Un artista priorizado para la promoción internacional por un gran sello discográfico se comercializa y se presenta de una manera sistemática que implica la idenficiación de los mercados clave, el movimiento geográfico estratégico por estos lugares y el apoyo de un gran presupuesto promocional. La compañía establece un plan de marketing claramente definido, invierte en consecuencia y promociona de manera sistemática a través de varios medios regionales clave. El personal de cada oficina regional (ya sea Alemania, Argentina, Japón o Australia) recibe unos claros objetivos de ventas que debe cumplir.
(...) La gran compañía prioriza e implementa el éxito de artistas como Mariah Carey, Elton John, Bon Jovi o Michael Jackson. Este proceso no sólo comporta el uso de unos recursos económicos considerables, sino que además exige un tipo particular de racionalismo instrumental de orientación económica. La diversidad de la actividad musical en el mundo se reduce a un tipo concreto de actividad de "mercado" y mediante una práctica de gestión coactvia se imponen personas distribuidas en diferentes oficinas de todo el mundo para trabajar de una determinada manera y garantizar que las prioridades internacionales tengan éxito. Así, las compañías discográficas intentan desterritorializar a sus artistas importantes y su música, una práctica motivada por la previsión de las recompensas que pueden obtenerse de las ventas en el "mercado internacional". Se trata de una importante dinámica y de una poderosa influencia que ejerce una presión considerable en la industria musical.